Mike 从卖基金到品牌营销
从卖基金到品牌营销 更新时间：2010-2-2 1:37:25 伴随着资产规模的壮大和人员的扩张,内地基金业在最近几年以惊人的速度成长。由于基金产品严重的同质化,基金公司不仅加强了投资者教育和服务,而且逐渐开始重视品牌建设工作,在营销方面也是创新不断。 对于这样的变化,基金业内人士体会颇深。大成基金市场部总监助理李琛向本报记者表示,内地基金业发展早期,各家基金公司的营销工作其实主要是单纯的销售,精力也主要放在新基金发行上。这一方面是由于行业发展初期,投资者对基金的认可度不高,另一方面,基金公司的规模也很有限,营销人员数量也不多,所以也就很难说得上是真正意义的营销。 诺安基金总裁助理刘东也向本报表示:“在基金行业发展早期,整个行业也就十几只产品,业绩好差一目了然,但发展到现在,基金已经变成一个大众投资品,产品数量很多,普通投资者很难辨别哪家基金公司在投资方面有独特之处,基金公司就开始重视品牌建设工作了。” 从卖基金到营销基金的转变,是在2006年牛市展开后初现端倪的。彼时,基金显现出巨大的赚钱效应,并迅速得到投资者的认可和接受。由于每家公司每年的基金发行数量只有两三只,所以基金公司把相当精力放在持续营销上,同时开始逐渐重视营销服务和方式。 业内人士认为,只要基金业绩比较稳定,投资风控合规有效,基金公司就可以逐步树立稳健、健康的品牌形象。但基金公司仍需要通过各种方式让这种形象深入人心。具体的方式,除了投放硬广告,基金公司也试图在营销方面再有所创新。 大成基金相关人士表示:“我们希望能突破简单的对投资观点、新发产品等进行宣传的框架限制,尝试通过多种手段向公众展示一个立体的公司形象,增加品牌认知度和美誉度。” 品牌推广工作还被拓展到社会公益上。“比如说我们成立基金业首个慈善基金会,初衷是帮助更多的人,但在不断进行的慈善活动中,我们的品牌形象也更加鲜明――那就是做有社会责任感的企业。承担社会责任,对于基金公司来说,首先当然是做好投资管理工作,承担信托责任,努力为基金持有人实现财富增值,为中国资本市场的持续稳定发展尽责。另一方面,作为一个企业,我们认为还需要积极襄助公益,发展慈善事业。”大成基金表示。 很多基金公司开始根据投资者的偏好来设计基金组合,同时开始打造响亮的子品牌。如华夏的“指数基金家族”、南方的指数基金“纵贯线”、国泰的“北斗七星”等等,这种探索正在逐渐深入。 此外,近几年来,多家基金公司面向持有人举办了很多征文、绘画、博客等各式各样的比赛。“大成基金杯”征文活动已经连续举办了六届,第七届活动正在进行当中。长城、南方等基金公司在推广电子对账单方面也做出不少努力。 李琛认为,现在,基金营销理念已经贯穿到各个方面,从基金销售到客户服务,再到销售以及销售渠道的维护,都有完整的营销策划。 营销的重要性已被基金公司提升到新的战略高度。鹏华基金相关负责人认为,基金行业在为持有人创造价值的同时,能否提供优质、创新的服务,以及开拓新颖、有效的营销模式和客服模式,已经成为基金公司是否具有竞争优势的重要方面。 不过,基金公司的营销工作还表现出不同的地域特征。刘东表示,上海基金公司在营销工作方面做得比较细致,很讲究流程、规矩;北京基金公司则比较大气,在布局规划方面“站得高、看得远”;广州基金公司很注重细节,从客服、品牌宣传,到策划、创意,面面俱到,做得很全面;而深圳基金公司在营销方面分化比较严重,有些公司做得特别好,也有公司做得很一般。
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