Rose MBA管理：差异化服务策略赢得客户忠诚度
MBA管理：差异化服务策略赢得客户忠诚度 MBAChina 当我们步入2013年的时候，经济世界仍然处于一个不确定的状态，经济将会复苏吗？会有新的税种产生吗？无论发生什么事情，我们相信，企业成功的关键都取决于一件事情：客户忠诚度。事实上，客户忠诚度使企业的收入即更可预测也更加有利可图，因为获得一个新客户比维护一个现有客户付出的要多得多。有数据统计显示，发展一位新客户的成本是挽留一个老客户的3-10倍；客户忠诚度下降5%，企业利润下降25%；向新客户推销产品的成功率是15%，向现有客户推销产品的成功率是50% ；如果每年客户保持率增加5%,则利润将达25%-85%；60%新客户来自现有客户推荐；20%的客户带来80%的利润。
依靠忠实可信的客户基础能力已经毫无疑问的帮助很多公司度过了金融风暴。但是企业怎样才能获得客户忠诚并且将其保持住？企业又该如何衡量和提升客户忠诚度？对此，我们BNET商学院采访了上海锦江国际电子商务有限公司副总裁夏轶先生。
【如何衡量客户忠诚度】
锦江国际（集团）是中国规模最大的综合性旅游企业集团之一，以酒店管理与投资、旅行服务及相关运输服务为主营业务。锦江国际电商平台是锦江国际（集团）投资控股的下属企业。公司依托于锦江国际集团雄厚的产业资源，在锦江品牌优势的基础上，从事酒店、旅游、租车及相关产品网络销售。作为一家行业领先的旅游产业集团，锦江国际集团是如何衡量客户忠诚度的？
据夏轶介绍：“对于锦江国际而言，把原有分散在集团各企业的会员俱乐部整合在一起，成立锦江国际会员俱乐部，除了看会员的消费频率、消费金额，还要看这些会员们在锦江国际集团内部多个品牌中的交叉消费能力，这是锦江国际会员俱乐部的使命和重要价值。这主要是因为，此前锦江国际集团各个企业都在发展会员，大家都是在做自己的事情，各自发展的会员都关注在自己的企业消费，各企业间的会员资源互动和交叉营销的能力较弱，且资源分散，重复投入的现象较为严重。所以，锦江国际会员俱乐部上线伊始就开始想办法做的一件事情就是，如何让锦江之星的会员开始在我们的星级酒店消费，如何让旅游的会员到锦江之星开始消费。起初的数据显示，大部分会员可能没有这样的交叉消费行为，但在会员俱乐部运营了一段时间后，我们发现，客人是可以流动的，客户是存在共通的，有很多会员在不同场景中的消费需求是不一样的。无论是从差旅的成本控制，还是从中央提倡的各种节俭角度来看，我们明显的看到很多企业在平时差旅时更多的会选择锦江之星的品牌，因为这样可以更好的控制差旅成本。但当他自己出去玩时则愿意选择住一些更加舒适的酒店，像我们的五星级的酒店，这就给我们创造了一个交叉销售的机会，而目前锦江国际会员俱乐部已经能够很好的营造这些场景，引导这些消费。所以，这是我们衡量客户忠诚度的一个很重要的指标。除此之外，还要看客户对我们的一些响应程度，对我们的黏度是怎么样的。”
夏轶认为：“每家企业之所以都在做忠诚度，是因为忠诚度可以给企业带来更多的利润，带来更多的收入。有了客户忠诚度就使得企业更加容易知道应该在哪些方面进行调整。锦江国际会员俱乐部以及所有和会员接触、服务会员的企业会将平时和会员的沟通中，所收集到的会员们的一些需求与消费习惯汇总起来，并把这些信息作为我们优化产品及服务的依据。另外，我们对会员会进行不同层级的分级管理，根据不同层级的客人需求和关注点去提供一些差异化服务，以便提高他们对我们的黏度，最终提高我们的整体收益，这对于整个企业运营管理起到一个积极的推动作用。”
【影响客户忠诚度的因素】
随着市场竞争的日益激烈，客户对服务质量的要求不断提高，企业对于客户满意度也越来越重视，那么企业影响客户忠诚度的主要因素有哪些？夏轶分析说：“从锦江国际会员俱乐部自身来看，我们有酒店、旅游和汽车租赁业务，覆盖了多个业务形态，我们首先要考虑的因素是我们会员俱乐部自身的吸引力、价值是什么，是否有利于帮助企业培养客户忠诚度，这是影响客户忠诚度最重要的一个因素。其次，锦江国际无论是在服务还是在酒店硬件方面都是以品质为本，我们的客户也是对品质也有一定的要求，尤其20%的高消费高贡献客户，也是我们最关注的客户，这部分高忠诚度客人的的差异化诉求，针对他们的个性化服务，是企业客户忠诚度的核心。另外，如何能更好的和客户沟通、帮助他们更好的解决问题也是我们需要考量的一个因素。在这样一个信息的时代，互联网的时代，移动互联网、社会化媒体都如此发达的时代，这些渠道可以帮助我们更加容易获得客户的需求和他们的一些信息反馈。当然，如果处理不好的话，对于我们来说负面的传播也是非常快。”
在这三个因素中，夏轶认为，其中如何为客人提供差异化服务的挑战更大一些。锦江国际会员俱乐部目前已经有近1000万的会员，面对这么庞大的群体，要对这些高价值的客人、高忠诚度的客人提供差异服务的确是一个很大的挑战。面对锦江国际集团的这么多酒店、旅行社和汽车租赁，如何把差异化服务设计好，又能执行好，也是一个比较大的挑战。相反，如何与客户进行沟通是一个相对比较容易改善的因素。从沟通的角度来说，只要真正用心去和客户沟通，用心为他们解决问题，而不是程式化受理一个问题，就会有一个相对比较好的解决问题的结果。
夏轶指出：“目前，企业在客户忠诚度方面，有一个很普遍的现象就是很多会员俱乐部很重视规模，只看到自己有多少会员，在关注数量的同时或多或少的忽视了服务品质问题。而面对如此庞大的客户群，大部分的企业也都采用机械化、模式化的服务方式，并由此导致了对客户真正需求理解的缺失，也通常不被客户所接受。有一些银行的高端客户服务中心之所以会被大家推荐，是因为他们在和客户沟通时很用心，而不是机械化、程式化的按照他们原来的话术去应对客户。另外，我们的客户，尤其是高忠诚度的客户、高端的客户，对“锦江”品牌的服务和产品都有了一定的接受度，这个时候有些创新的东西和一些惊喜出现，这对于客户持续保持对锦江的高忠诚度起到事半功倍的作用，而这些创新和惊喜如何去体现也是很多俱乐部或多或少会存在的问题。从锦江国际自身来看，我们看到了这些问题就会从这几个方面去改善我们的服务与产品。从我们的客户忠诚度计划来看，如何把会员的质量抓好、把与会员的沟通做好、把差异化的服务设计好并执行好，都是我们锦江国际会员俱乐部看重的一些问题。”
【如何提升客户忠诚度】
企业该如何提升客户的忠诚度？对于任何一个企业来说，这是一个既现实而又急迫的问题。夏轶分析认为：“目前，有很多要去做客户忠诚度计划、会员俱乐部的企业，考虑更多的是别人在怎么做这件事，而不是去了解我们的会员需要什么，我们该怎么去提供这些会员需要的东西，我认为这是企业在提升客户忠诚度方面最容易被企业忽视的一个问题。其次，企业容易忽略培养员工的忠诚度。事实上，一个企业会员俱乐部运营的好与坏，会员的整个消费体验优与劣，很大程度上都依赖于服务于会员的员工，员工的感染力和亲和度会直接影响会员的感受，把他们的忠诚度和满意度做好了，我认为企业一定会有很好的回报。举例说，新加坡航空公司的服务为什么能让绝大部分客人满意？这是因为他们不仅在培养和提升客户忠诚度，还在企业内部培养员工对企业的忠诚度。正是因为他们平时把自己的员工照顾的非常好，员工的满意度很高，他们自然而然就会把好的信息、好的状态传递给他们的客户。” 对于这家保持30多年领先，并总是能够获得丰厚利润的航空公司而言，成功的原因或许很多，但是，“致力于培养员工和客户对企业的忠诚度”无疑是其中一个重要的答案。
在社会化媒体普及的今天，什么方法是对提升客户忠诚度最直接有效的，也是最准确的？这也是锦江国际会员俱乐部非常重视的问题。据夏轶介绍：“锦江国际会员俱乐部正陆续和包括新浪微博、腾讯等社会化媒体公司进行沟通。其实，社会化媒体中最简单的一个特征就是每个人都有自己的标签和自己的圈子，这个圈子一是依赖于他认识的这群和他志同道合的人，二是跟他接触后通过相似人的标签去寻找到跟他接近的人，不管是喜好、观点还是性格都比较接近的这样一群人，通过一个社会化的媒体来传播他们所有的这样那样的正能量、负能量。对于会员俱乐部来讲，俱乐部本身就是一个圈子，想要让会员对俱乐部有黏性就要借助这个圈子的概念，让会员和会员之间产生一种志同道合感觉，进而在无形之中让所有的会员对俱乐部产生一种认同感。所以，我们希望把社会化媒体上面的圈子引入到锦江国际会员俱乐部来，让我们的会员也能在锦江国际会员俱乐部的平台上建立这种适合的圈子。待时机成熟时，我们也会考虑把特别相近的会员拉在一起，不管是线上还是线下都有一些互动的活动，让他们能够感觉到锦江国际会员俱乐部不单单是一个会员俱乐部，而是一个真正实实在在，能够看得到、摸得着的一个圈子，这是我们比较看重的一件事情。”
未来，锦江国际会员俱乐部在客户忠诚度的培养方面，将会更加注重如何高效、简单的把客户所需的东西传递给他。夏轶表示：“锦江国际会员俱乐部一直致力于将会员的服务和最新的移动互联网技术结合在一起，从而让会员们能够更加轻松的在酒店里享受到他应该享受的权益。同时，锦江也会考虑会员在酒店的优先权，包括会员在酒店的消费情况如何通过手中的APP移动客户端就能查到，通过这些方式让客户感受到会员和普通客人的差异性，让他们能够享受到我们所提供的一些差异化服务。”
此外，从持续提升客户忠诚度的角度来看，现阶段航空公司通过联盟的方式为其客户提供更为广泛的服务范围及更多样化的服务内容，这种做法是值得酒店行业所借鉴的。虽然对目前的酒店行业来说，还很难出现这样的一个俱乐部联盟，但未来随着客户需求多样化、个性化的趋势不断演进，这样的酒店行业俱乐部联盟必然会出现，而锦江国际会员俱乐部关注的重点也在于此。在夏轶看来，锦江国际会员俱乐部之所以能够在同行业的竞争中取得优势，主要是因为锦江国际会员俱乐部在同行业市场竞争中能够看得更高、更远。
夏轶简介：
夏轶先生2010年11月加入上海锦江国际电子商务有限公司，现任公司副总裁，分管市场营销部和产品部。夏先生在酒店及民航业有着丰富的经验，于2000年加入中国国际航空公司分别从事机场商务、销售、收益管理等方面的工作。2006年夏先生加入锦江之星旅馆有限公司历任收益管理经理、市场销售副总监，除负责酒店收益管理的工作外，还分管呼叫中心、常旅客计划、销售等工作。夏先生获得了中国民航大学的管理学学士学位，现攻读复旦大学管理学院MBA学位。
