Olivia MBA解析：“小众”如何鲸吞“大市场”
MBA解析：“小众”如何鲸吞“大市场” MBAChina
【MBAChina网讯】营销3.0时代是指，新的市场环境下，营销者更专注于人的情感需求而进行的变革。包括情感营销、体验营销、品牌资产营销等。强调以内容、传播等的创新来征服目标受众。是一个从产品到顾客再到人文精神的转变。如此看来，小众营销正是营销2.0到营销3.0过渡的产物。
“小众咖啡馆”、“小众电子产品”、“小众家居摆设”……长期以来，人们的生活几乎被市场上一些主流大企业所引领的主流消费观所主宰。然而，随着信息时代的到来，消费者个性化特征愈发强烈，这一形势正在悄然改变。如今，细心的观察者会发现，无论哪个行业，中间消费层都在快速凋零，“小众消费群体”迸发出的强大需求逐渐引领了时代的潮流。
如何抓住这群“小众消费群体”挑剔的心?为此，《国际金融报》记者通过采访知名商学院教授和市场营销专家发现，有效的“小众营销”是通过大数据的筛选和细心的观察所产生的。“小众消费群”在这个信息飞速发达的市场上始终未能找到心仪产品及服务，只要有合适产品或服务出现，这些消费者自然趋之若鹜。对于商家而言，坚持收集消费者回馈，报以创新思维带来的新产品，成就更清晰的品牌形象及更好的客户契合，成功做好“小众营销”的关键要素。
更精准更细分
小众营销，顾名思义即针对小部分人的营销，指对特定范围的人群进行专项的引导宣传，并通过这一部分小众人群的认可来达到更大范围的影响力。纵观市场发展进程不难发现，小众营销是营销者为顺应时代发展做出的变革。
进入21世纪以来，经济全球化趋势进一步加强，市场经济面临前所未有的发展和挑战。并且，互联网的迅猛发展让消费者对市场消息的获取也变得异常灵通。为适应这些变化，一种全新的营销浪潮正席卷而至，菲利普・科特勒所说的营销3.0时代正式到来。
作为“现代营销学之父”，菲利普・科特勒具有芝加哥大学经济学硕士和麻省理工学院的经济学博士、哈佛大学博士后及苏黎世大学等其他8所大学的荣誉博士学位。他把营销分为三个时代。
第一个时代就是营销1.0时代，它以产品为中心，主要流程是开发产品、制定价格、进行促销和建立渠道。此时营销的功能是为产品创造需求，停留在战术阶段，几乎不需创新。因此，营销1.0时代基本是卖方市场的时代。
营销2.0时代，产品供过于求的买方市场到来。企业为争夺更多的顾客，逐渐将营销从战术层面上升至战略层面。营销者为了更有效地创造需求，开始由以产品为中心转变为以顾客为中心。市场细分(Segmenting market)、目标市场(Targeting market)和定位(Positioning)成为营销战略关键。
而营销3.0时代是指，新的市场环境下，营销者更专注于人的情感需求而进行的变革。包括情感营销、体验营销、品牌资产营销等。强调以内容、传播等的创新来征服目标受众。是一个从产品到顾客再到人文精神的转变。如此看来，小众营销正是营销2.0到营销3.0过渡的产物。
上海交通大学人文学院副教授、资深管理咨询专家周国华将市场上的顾客划分为重度使用者、中度使用者和轻度使用者，他认为小众营销的“小众”指的就是这些重度使用者，即所谓的“上流社会”。
“这是相对于企业的服务对象而言的，并不涉及顾客自身的经济或政治地位。” 周国华以夏利厂家为例解释道：夏利的顾客的“上流社会”指的是广大工薪阶层购车族，而并非现实生活中的巨商富贾。同时他指出小众营销对这些重度使用者采用的方法通常是：品牌招人、质量示人、价格惠人与关系留人。
其实，周国华所言的“重度使用者”即该产品的高频率使用者，是企业经过市场调研后，细分市场锁定的目标受众。随着产品的深入推广，众口难调会越来越突出，这时针对每一个细分市场的专项小众营销模式就显得极为重要。
以孕婴行业为例，在近期刚结束的第15届CBME中国孕婴童展、童装展上，行业消费显示出的明显特征就是：消费者的产品选择更加丰富，购买渠道更多元化，消费者的消费习惯正在发生变化，针对孕婴产品的“小众化”特点也更加明显。
森马服饰旗下MarColor品牌总经理吴树民表示：“孕婴童产品迭代加快，靠几个基本款和基本面料搞定市场的局面将不复存在。今年我们带来的童装采用快时尚的设计手法，为同质化的童装市场注入新活力。”
业内专家指出，针对差异化，更精准的人群，更细腻的表达，反而能充分满足婴儿家长这一“部分”消费者的需求，赢得稳定、可观的市场份额。这样的营销战略似乎又与长尾理论不谋而合。
小众市场的大能量
在互联网时代，管理专家们通过数据分析研究提出了“长尾理论”。这一理论的核心是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。
而那些小市场即为“长尾市场”，也被称为“利基市场”。“利基”来源于英文“Niche”的音译，意为拾遗补缺、见缝插针。“现代营销之父”菲利普・科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。
“壁虎弃尾是为了换取生的机会。弃"大众"取"小众"是为了舍弃不属于自己的20% 的利润而赢取属于自己的80% 的利润。”周国华教授认为“巴特雷法则”(20/80 法则)虽有陈词之嫌，但确实是至理名言。
他表示，“小众”营销对这20% 的“重度使用者”，给予其特殊的关怀、特别的提醒，诸如会员制、俱乐部、研讨会、特殊称谓等，往往是物质精神“双管齐下”，在充分吃透重度使用者的爱好、习惯以及心理以后，再辅之以他们喜闻乐见的形式来进行营销沟通，动之以“情”，晓之以“利”，常常是无往而不胜。
以此，我们从营销者的行为可以反向推出这一类“小众”所具有的特点，即往往是具有独特的品质标准、兴趣爱好偏向、习惯及心理的少数者。
以亚马逊推出的产品――kindle为例。它外形轻薄便于携带，按键设计合理，屏幕也能满足平常文字和图片阅读的需要。更主要的是，它为用户免费提供网络链接，这使得Kindle成为一个书籍分发系统。
但是对绝大多数人来说，kindle是可以被手机阅读器、iPad所替代的，所以尽管它有一个能为大多数人所接受的价格，也并不能改变它在市场中的小众地位。观察它的消费群体，多为爱好读书并有较高阅读体验要求的文艺青年。
在小众营销时代，企业的主要客户群多已集中在中产收入者。为了体现身份和地位，他们不再满足于生活的基本需求，更追求品质、品位、时尚、身份、归属感等。这些小众群体关注的更是企业能为他们带来怎样不同的、独到的消费体验和价值。
除此之外，在偶像频出的今天，“粉丝经济”此消彼长，粉丝也逐渐成为小众市场的主体。相比2014年国产手机市场上的明星phone们，锤子科技CEO罗永浩做锤子手机的确是“认真的”。无论是手机的系统还是工艺细节，都体现出他的认真劲儿。尽管发布会之前，他对手机的目标市场定位是注重生活品质的年轻人，然而不高的性价比却是硬伤。
在发布会后的48小时，罗永浩宣布锤子手机预定量过5万，但他自己也知道，粉丝大军在其中着实出了不少力。因此，锤子手机也一直摆脱不了业内对其“精品粉丝手机”的定义。
无独有偶，今年7月6日，“国民岳父”韩寒的流动实体书店在上海开业。这是一家会“搬家”的书店。书店只在一个地方经营50天，随后就搬到其他城市继续它的旅程。精致的摆设、幽雅的环境，书、咖啡、创意产品，对于年轻人来说，这家书店足以满足读者对清新文艺范儿的全部诉求。
清晰的特定需求
在风云变幻的市场环境下，小众营销的成功案例不胜其数。香港大学SPACE中国商业学院副总监暨首席讲师杨仕名将高效、灵活、回应归为小众营销成功的三大要素。他表示小众营销，重点不是一个产品的成功，而是品牌与营销甚至企业内部的思想变化
“营销1.0 时代谈的是供应，营销2.0时代谈的是定位、细分和目标营销，而营销3.0 时代对于品牌的价值观提出了更高要求。”他认为在物资充裕的今天，信息渠道爆发，消费者可以从很多的渠道中得到信息。他们要求实时满足，追求有特色，能够表现自我的产品。
杨仕名表示，在这样的营销背景下，对于营销人员最大的挑战就是：消费者要求多样化，忠诚度薄弱，所以小众营销必须追求精准、高效。
说到消费者忠诚度薄弱，市场化因素是根本原因。当市场中新的同类产品或服务出现时，消费者普遍有“尝鲜”的心理。同时，当一个产品或服务一直停留在原地，不能提供新的体验，同样是留不住消费者。因此，营销者灵活应对市场变动显得至关重要。
对此，杨仕名提出，可以用众筹平台或者新型团购等形式满足小的需求。“众筹本身就有几个不同的方式来做事情，只要有想法，不管是艺术性的、公益性的、技术性的想法，都可以利用众筹的平台来测试有多少人是精神上支持，有多少人是实质上支持。”
前文提到，小众营销针对的客户群是“小众”，即小部分人。但是，“小”又是相对的。正如淮扬菜对于全世界来说是小众产品，比较迎合淮扬地区民众的口味。然而，在淮扬地区而言，它就是大众口味。如此看来，其实“小众”没有绝对的人数多少，关键在于深度的市场细分。
“小众营销的重点不在数量的多和少，而在于有没有注意到他们的需求,是否得到他们的回应。由于他们的需求很特别，人数通常会比较少。”杨仕名认为，小众的共同点是小众内部有清晰的特定需求，而这种需求是品牌或者竞争者没有很好地关注和服务的。
星巴克无疑是小众营销的一个典型成功案例。目前，星巴克的足迹已遍布世界各地，成为惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。从一间小咖啡屋到国际最著名的咖啡连锁店，星巴克灵活的经营智慧是关键。
中国是个人口大国，更是个消费大国，巨大的市场潜力吸引了洋品牌纷纷入驻，星巴克也不例外。然而，在其他洋品牌陆续出现水土不服的症状时，星巴克却很好地规避了市场风险。在变化中的中国市场上，星巴克凭借独特的品牌定位和足够的创新、求变能力稳步发展。
独自一人，一杯咖啡，一块蛋糕，一首缓缓的音乐，星巴克越来越成为白领阶层家与办公室两点*外的另一个好去处。对于这样的“第三空间”，星巴克着实花了一番心思，似乎再一次重申了“不卖咖啡卖服务”的经营理念。
霍华德・舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间：人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克选择非家非办公的“第三空间”定位，营造放松、安全的氛围，让每一个消费者产生归属感，而不仅仅只是一个咖啡馆了。
除了咖啡，音乐便是这个空间里至关重要的因素了。据了解，星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。这些音乐时尚新潮，很好地迎合了前来消费的白领阶层的需求，还起到了帮助他们释放工作压力的作用。因此，在许多人看来，星巴克的音乐不再单单是咖啡伴侣，更是一种精神安慰。
同时，为了更好地适应中国市场，星巴克利用自己独特的消费环境与目标人群，为顾客提供精美的商品和礼品。从各种咖啡的冲泡器具，到多种式样的咖啡杯，再到“星巴克月饼”，星巴克的副产品销售虽然所占营业额比例不大，但它为部分消费者的需求做出了积极回应。
“品牌是一项终身事业，星巴克品牌不是被一次性授予的封号或爵位，它必须以不断地努力来保持和维护。” 这是星巴克坚持直营的理由。舒尔茨认为，品牌背后是人的经营。为了防范随时可能爆发的“品牌危机”，星巴克严格要求经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性。
大数据创新思维
信息时代，网络迅速扩张，各类大数据喷涌而出，大数据处理技术大行其道。所谓“大数据”即多元形式的庞大数据组，它可能来自社交网络、电子商务网站、词条搜索等等，往往具有实时性。
而从各类海量数据中快速获得有价值的信息即为大数据处理技术，它必须依托云计算的分布式处理、分布式数据库、云存储和/或虚拟化技术对数据进行挖掘，发现价值。
如今，大数据时代的到来，掀起了各领域变革的浪潮。然而大数据不一定带来大市场，如何应对庞大数据，深入挖掘大数据中的营销价值，掌握不同受众的需求，发展出能更满足消费者及客户的产品和服务，成为新时代对营销者提出的新要求。
虽然媒体和业界对大数据的讨论如火如荼，但是真正成功利用大数据进行营销的案例并不多。Nike便是利用大数据成功进行“小众营销”的典型案例。
早在2006年，Nike与苹果合作发布Nike+iPod运动系列组件。跑步者跑步时，Nike跑鞋中iPod芯片对其将进行无线感应，将诸如距离、速度、消耗的热量等数据传输至跑步者手中的iPod nano里。运动结束后，跑步者可将iPod nano与电脑连接，登陆Nike+网上社区，上传此次跑步数据，或者设定各项分析的功能。
不仅如此，消费者还可以关注朋友的跑步进度，也可同时查看世界各地这款产品拥有者的运动信息及排行榜。如此看来，Nike+iPod可算得上是当下智能运动手环的先驱。
但是，随着智能手机崛起，智能运动类应用抢占了Nike+iPod的市场。对此，深知数据重要性的Nike开始调整定位和思路。它在2010年率先成立专门的数字运动部门，正式将运动数字化作为公司的发展战略方向。之后，Nike陆续推出FuelBand运动手环和NikeFuel。
2012年2月，耐克又将“Nike+”从跑步延伸到了篮球和训练产品上，推出了Nike+Basketball和Nike+Training应用，构建起两套全新的运动生态子系统。消费者穿上与之配套的运动鞋，可以得到弹跳高度等更多的运动数据。
为了巩固在运动数字化浪潮中地位，耐克还将目光放至未来，与美国第二大孵化器TechStars合作推出了Nike+Accelerator项目，鼓励创业团队利用Nike+平台开发出更加创新的应用。
就这样，Nike通过运动产品构建品牌社区，吸引消费者源源不断地贡献身高体重、运动信息、社交账户数据等海量用户数据，形成Nike用户数据库。再通过对Nike+的用户构成及其社交行为进行分析，进一步了解他们集中关注的体育明星、经常出现的跑步路线和场合等信息。
2011年底，Nike发起社交营销战役“MakeIt Count”为推出可穿戴设备Nike+FuelBand造势，无疑是数据营销的成功实践。耐克的“Nike+”计划，让耐克与自己的“小众”――走在时代前端的青少年近距离接触，让耐克进入他们的社交生活，追踪他们的消费需求，明确产品和服务的改进方向，实施精准有效的营销计划。
“良好的循环是大数据带来消费者和客户需求的洞察，通过洞察产生有效的小众营销。” 杨仕名认为小众营销针对的是广大互联网时代客户的长尾，一群在市场上未能找到心仪产品及服务的客户群。
他表示，只要有合适的产品或服务出现，这些消费者自然趋之若鹜，品牌坚持收集消费者回馈，报以创新思维带来的新产品，成就更清晰的品牌形象，及更好的客户契合。
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