winter Me&City拖累业绩 美邦陷多品牌化迷局
Me&City拖累业绩 美邦陷多品牌化迷局 更新时间：2010-6-27 0:40:46 编者按/美特斯邦威和Me&City两个品牌独立运作带来了短期运营成本增加，Me&City对店铺的投资也超过了销售增长，这大大挫伤了美邦的业绩。最重要的是，一个低端品牌和一个高端品牌如何相互带动，共生成长？ 南京夫子庙，游人如织，美特斯邦威和Me&City两家专卖店隔街相望。美特斯邦威店内人头攒动，而另一边Me&City的门店却稍显冷清，门口SALE的标志十分显眼。 用15年时间将美特斯邦威做到近50亿元的市场规模后，集团董事长周成建渴望更高的毛利率，2008年推出价位更高的新品牌Me&City。至今一年多的时间里，周成建大手笔请来好莱坞明星代言，同时在全国各地广收商业地产，为Me&City“囤铺”。 然而在2010年第一季度，公司净利润同比大幅下挫九成。Me&City未能实现2009年收支平衡的目标，仍在亏损。周成建对外坦言“非常不满意”。 股东们或许会操心Me&City拖累上市公司的业绩，而更值得决策层思考的是，向Me&City投入如此重金和大量心血之后，为何收效甚微？ 一季度利润骤降 2008年8月28日，美邦服饰在深交所成功上市，募集资金超过13.4亿元。 和周成建一起出现在董事会名单上的，还有王石和牛根生。两个月之后，周成建又在上海繁华地段南京东路宣告第二个品牌Me&City旗舰店开张，请来美剧《越狱》男主角温特沃什・米勒，场面火爆。 创业十几年之后，美邦服饰呈现出一幅旺盛的图景，周成建的身家也飙升至超过160亿元。带着雄厚的资金和进军高端的梦想，Me&City开始攻城略地。 然而周成建或许没有料到，一年多以后的2010年第一季度，美邦服饰交出了一份净利润同比下滑九成的公告。公司同时预计，整个上半年，净利润的下滑幅度将在70%到100%之间。 公告对这一预测数据的解释是，2009年上半年公司曾获得不菲的财政补贴。然而，从2009年第三季度起，人们就开始关注，Me&City对公司整体业绩的拖累。 美邦服饰公关部门负责人蔡先生向《中国经营报》记者表示，服装业内普遍的情况是，一个品牌从上线到成熟需要3到5年的时间。 蔡先生告诉记者，在这一年多的时间里，Me&City的成长速度离周成建的要求“有距离”。公司此前过高地预计了品牌的发展速度，而Me&City至今还在投入阶段，截至2009年年底仍旧亏损，希望2010年可以实现盈利。 在2010年初，周成建也坦率地对外表示，自己对新品牌Me&City的推出太过乐观。2009年第三季度，周成建创业15年来第一次遇到第三季度的负增长。他随后在媒体上透露，这份财务报表越看“心跳越快”。 公司在年报中解释道：多品牌策略刚刚起步，决策团队和业务团队都缺乏经验。此外计划性明显不足、整体费用控制不力，部分资源使用效率不高。 大举“囤铺”成本过高？ Me&City的方方面面都消耗了大量的成本。 2008年底，公司内部进行大刀阔斧的调整，把美特斯邦威和Me&City分成两大事业部，独立进行运作。 “低端和高端品牌在市场规律和后台运作上有很大不同，分开独立经营是避免沿着低端品牌的惯式走下去。”一位时尚业内人士这样告诉记者。 营销手法上也试图与美特斯邦威有所区别。美特斯邦威早期的代言人是郭富城，继任者是周杰伦。而Me&City一开始就把目光投向海外。除了最早的代言人温特沃什・米勒和名模布鲁娜特诺里奥外，后来又签下“精灵王子”奥兰多布鲁姆，找来国际知名的摄影师。 “Me&City的设想就是走国际化的高端路线。”供职于Me&City的一位员工这样告诉记者。 然而最能体现管理层对Me&City爱惜的是，2009年所有门店都以直营的方式开出，不开放加盟。而美特斯邦威早已是加盟店占主流。截至2009年年底，美邦服饰共有2863家店铺，其中直营店铺523家，加盟店铺2340家。 国际明星代言、大量的宣传推广，只是巨额投入的冰山一角。这一年多时间里，公司耗费成本最多的，是在商业地产上。 公司年报披露，2009年度，美邦服饰在店铺购买和租赁方面耗资8.2亿元，对店铺的装修支出超过5000万元人民币。或买或租，美邦大量“囤铺”，而大多数店铺处在培育期的亏损状态。 2009年全年，美特斯邦威的销售收入为48亿元，而Me&City为3.5亿元。Me&City目前亏损，仍需要美特斯邦威“输血”。 定位模糊之踵 周成建向高端进军的梦想并不难理解。然而“向上走”比“向下走”难度要大得多。 中国美术学院张辛可教授告诉记者，国外已有服装企业向下发展的先例，相对容易。从最高端的“高级定制”，发展出“高级成衣”，直至“普通成衣”。 零点研究咨询集团董事长袁岳曾向记者表示，一些以低端品牌起家的企业，为了打造高端品牌，采取的是“隔离”的方式，一开始不让外界知道新品牌与原有品牌的联系。通常情况下，高端品牌带动低端品牌容易，而在低端品牌的基础上做高端，消费者会排斥。 2010年5月，日本服装品牌优衣库的创始人柳井正在上海向记者透露，迅销公司旗下还有一个高端品牌Theory已进入中国，同时在日本还有多个品牌。但并没有很多人知道Theory与优衣库系出同门。 在张辛可看来，Me&City还是没能在美特斯邦威的基础上取得很大的突破。品牌目前定位仍然有些模糊，品牌的文化内涵欠缺是最大的问题。 由于美特斯邦威定位在16到25岁的校园群体，Me&City将目标顾客锁定为“22~35岁之间追求时尚的都市白领阶层”。 张辛可观察认为，以年龄来划分顾客群，已趋于过时。Me&City的产品比起美特斯邦威，只是“设计上深沉一点、面料好一些、做工精细一些”，许多顾客甚至会把Me&City和美特斯邦威同等看待，觉不出太大差别。 而同时又有评论认为，Me&City卷入了眼下兴起的“快时尚”。与H&M、Zara、优衣库一起竞争。 美邦服饰的年报多次提到了品牌定位的调整。美邦服饰的证券事务代表徐斌向记者表示，Me&City要向国际品牌学习，但产品定位不一样，以后会“越来越清晰”。 对于2009年公司的业绩和Me&City眼下的表现，美邦服饰在年报中总结认为，一方面是加盟商受经济环境影响，缺乏信心；其次是两个品牌独立运作带来的短期运营成本增加；以及对店铺的投资超过了销售增长。 管理层仍然在想方设法对Me&City进行调整。公司宣布，即将开放Me&City的加盟，借加盟商之力扩张。一季报披露之后不久，一份对管理层股权激励计划也浮出了水面。
